Hur gör man en bra pressresa?

Varför fungerar det inte att presentera resmål och produkter på samma sätt för journalister som för influencers? Att blanda ihop begreppen reklam och journalistik görs lite för ofta och hur ska du som konsument kunna lita på resereportagen? Och om du jobbar på turisbyrå eller med reklam för resor får du här mina tankar om hur du skulle kunna göra PR-insatser som fungerar.

Därför fungerar inte pressresor i resebranschen

Vad är egentligen en pressresa? Pressresor finns i flera olika former, men vanligast är att en resebyrå, en destination eller en PR-byrå ordnar en gemensam resa för journalister och bloggare/influencers för att marknadsföra ett resmål. Ja, eller en produkt, det kan lika gärna vara ett spa-hotell som en skidort i alperna.

Jag har stor förståelse för att researrangörer och destinationer till stor del slutat att köpa reklamplatser i traditionella medier för att istället sponsra inlägg på sociala medier, köpa banners på resesajter och göra samarbeten. Det kommer garanterat att vara bättre investerade pengar, man måste möta konsumenten där den befinner sig.

Samtidigt måste de komma ihåg att det även i nya medier måste finnas en distinktion mellan köpt material (reklam) och information som kan innebära att ens produkt eller resmål blir föremål för reportage (journalistik).

Därför är pressresor sällan bra för journalister

Det är sällan som arrangörer förstår skillnaden mellan influencers i sociala medier och journalister. Vi behöver olika förutsättningar för att få något ut av en pressresa men vi har delvis överlappande målgrupper.

Ett resereportage som skrivs av en journalist behöver en tydlig vinkel och bygger på egna upplevelser och inte sällan kretsar det kring en story om människor – allra helst ska det ha ett nyhetsvärde. Sådant kan vara svårt att ordna på en pressresa.

(Ett exempel: En influencer med många och ”rätt” följare gör garanterad en lyckad insats med sitt personliga varumärke genom att blogga, posta stories eller vloggar på ämnet ”Min helg i Palma”. En journalist skulle aldrig få det att fungera utan behöver vinkla en story mot en annan person eller en aktivitet, så som ”Guide till höstens bästa vandringar på Mallorca” eller ”Forspaddling i Mallorcas vilda natur”.)

Visit Sweden har skrivit en bra startguide för den som vill anordna pressresor, sådant som är bra att tänka på om man som arrangör vill skapa ett event som är användbart för deltagarna. Till exempel att det är bra att ha praktiska aktiviteter, att inte ha flera deltagare från samma upptagningsområde och att erbjuda hög servicenivå. Frilansjournalisten Lina Skandevall sammanfattar journalisters ingång enkelt och bra: "När man buntas ihop med andra måste man spendera en massa timmar som inte alls kommer ge något till ens story, eftersom resan är anpassad till flera."

En bra story som verkligen säger något om ett resmål innebär att journalisten behöver samla in egna fakta, hitta verkliga människor att intervjua och berätta unika historier. Utan att göra så mycket väsen av sig. Och det finns det inte möjlighet till på en pressresa där hela gänget bussas runt bland stadsvandringar och middagar. Det finns sällan ens luft i schemat så att man hinner iväg på egna avstickare för att få till en artikel med intressant vinkel.

En bra story kräver tid och energi

En bra story löser sig inte heller av sig själv när man är på plats. Jag stöter ofta på inställningen att vi, när vi gör resereportage för tidningar, bara åker runt lite på måfå och hittar saker längs vägen. Och det är klart att det händer att man blir positivt överraskad under en resa och hittar nya uppslag – eller att något krånglar och man behöver byta intervjuobjekt till exempel. Men ett bra reportage tar minst lika lång tid att förbereda som själva resan, alltså researchfasen.

Man behöver läsa på om resmålet, söka i sitt kontaktnät efter människor som har kontakter på plats, hitta intervjupersoner och intressanta livsöden. Man behöver läsa kartor, hyra bilar, researcha boenden i olika prisklasser och aktiviteter, boka biljetter och kolla väderrapporter. Har man allt det på plats kan man kosta på sig att vara lite spontan på plats.

Sedan är det vanligt att man får höra att det är glassigt att göra resereportage, men så länge det inte handlar om pressresor så innebär en jobbresa i regel att man ligger i från tidig morgon till sen kväll (ljuset för fotografer är bäst i gryning och skymning). Dessutom är det ofta så att man förutom resereportaget måste göra två tre andra reportage för att få ekonomin att gå ihop. Jo, för när man inte är på pressresa får man betala nästan alla utgifter, inklusive boende, aktiviteter och flygresor själv. Det, tycker jag, gör förstås också att det blir lite mer trovärdigt.

Bild: unsplash.com/@clarissemeyer

Vad lovar man egentligen arrangören?

En pressresa är som ett hektiskt pressmöte, utdraget i både tid och rum och innebär oftast, som ordet beskriver, en resa som är betald av en destination eller ett resebolag.

Om det man ser och upplever inte håller måttet, då är man fri att skriva det. Det finns inga överenskommelser, varken om hur man skriver om det eller om matt man ens gör det. Om det är fantastiskt skriver man det. Om det är ointressant skriver man det. Om det är dåligt ska det också komma fram.

Bra PR-byråer förstår detta, att resereportage innebär ett mått av konsumentjournalistik, inte bara ”inspiration”. Och intresserade läsare förstår att tolka den informationen. Men man bör vara transparent inför läsaren att det handlar om en pressresa.

Många arrangörer vill bara ge tillgång till en pressresa om man lovar att skriva om resmålet, gärna på ett positivt vis. Men det kan man ju inte lova – det är inte ens säkert att redaktionen till slut väljer att ta in en artikel även om man som frilans fått ett uppdrag. Och, som sagt, är man med på en resa till ett land som Förenade Arabemiraten eller Thailand och väljer att lufta dessa länders brist på demokrati så ska man kunna skriva om det. Att åka på pressresa innebär inte att man är köpt. Och att veta skillnaden är att ha journalistisk integritet.

Influencers verkar dock inte generellt ha samma inställning till pressresor utan åker gärna med utan att lyfta det negativa. Kanske är det för att det upplevs som lika delar en gåva och en semester som ett tillfälle att skapa innehåll i sina egna kanaler. Men de har kanske inte heller samma ”kontrakt” med sina läsare som många traditionella medier (där läsaren förväntar sig konsumentjournalistik och, i sådana artiklar, en ärlig recension av resmålet).

Old Biscuit Mill. Bild: Sara Arnald, jobbresa

Pressresor är inte okej för alla

Jätten New York Times, till exempel, accepterar inget material som är resultat av en pressresa. De vill dessutom ha koll på vilka freebies du som skribent eller fotograf har fått de senaste tre åren. Det kan låta hårt, men det handlar om att säkerställa att man arbetar med någon som förstår journalistisk integritet.

De medier jag jobbat med som bildjournalist deltar i pressresor ibland, men är restriktiva. Det brukar dessutom inte kunna bli några vettiga reportage i samband med dessa, snarare nyhetsblänkare. Oavsett är det här något som alltid måste stötas och blötas vid varje tillfälle. Det gäller att ställa sig frågan: ”Kan detta vara till nytta för våra läsare och hur påverkas vår trovärdighet av den här resan”=

Andra samarbeten

En annan form av samarbete är att en aktör betalar en innehållsskapare (bloggare, vloggare eller influencer) för att åka till ett resmål för att skapa ett antal artiklar, bilder, filmer och annat innehåll som resmålet kan hänvisa till och använda i sina egna kanaler. Det kan låta lite som en pressresa, men här handlar det om styrda samarbeten med ett avtal parterna emellan om vad som ska lyftas.

Den här typen av samarbeten är alltså rena reklamkampanjer och ska gå på faktura, ska beskattas och naturligtvis reklammärkas när det publiceras. Allt för att det ska vara transparent för mottagaren. Den här typen av innehåll är precis samma sak som gamla tiders reklamfolders. Här handlar det inte om något granskande och du kommer aldrig att läsa något negativt om resmålet, dessutom bara underbara bilder.

Tyvärr är det långt ifrån alla influencers som är ärliga med att det är ett samarbete. Visserligen skattar de på ersättningen, precis som alla andra copywriters och fotografer men det kan förekomma att uppdragsgivaren och influencern inte vill reklammärka för att det inte ska se ut som reklam. Och det är förstås oärligt mot dig som konsument. Ser du något som känns som reklam utan att det är utmärkt tycker jag det är rimligt att fråga influencern om det handlar om ett betalt samarbete. Reklamombudsmannen har blivit bättre och bättre på att lyfta upp detta och skattemyndigheten har också sina ögon öppna…

Så länge dessa typer av samarbeten märks upp har jag inga problem med det. Att skapa innehåll är inte gratis och om man vill använda en influencer eller bloggare/vloggare som kreatör är det ju toppen för alla parter. Beställaren får ju inte bara innehåll, de köper ju på så sätt reklamplats i flöden, så det handlar ofta om mycket pengar. För influencern är det förstås också en bra reklamdeal, och är du influencer hoppas jag du vet ditt värde som innehållsskapare och tar ordentligt betalt. Du kan ju inte betala hyran med en gratisresa till Bali.

En icke-köpt upplevelse är mer värd för dig som läsare

En grej man ska tänka på när man läser en reseberättelse från en bloggare eller kollar en Instagram Story från en influencer som gjort ett samarbete med ett resmål eller till exempel ett hotell eller en restaurang är att du som besökare aldrig kommer att få samma upplevelse när du själv gör om samma resa. Eftersom det är ett betalt samarbete får förstås influencern det bästa rummet med den finaste utsikten, en otrolig dukning på restaurangen och fantastisk mat och dryck. Förstås. Eftersom det är reklam.

Men faktiskt kan det vara så även vid pressresor. Jag menar, alla hotell, restauranger, resebolag, flygbolag och andra inblandade är fullt medvetna att de måste göra sitt bästa för att imponera på de ditresta journalisterna och bloggarna. Dessutom är de valda med omsorg, PR-byrån vill förstås visa upp det allra bästa och mest genuina.

Problemet med att göra innehåll på detta är att det inte kommer stämma alls för de läsare som lockats av de här reportagen. De kommer känna sig lurade om deras efterrätt inte presenteras lika spektakulärt som på influerarnas bilder. De kommer antagligen inte att få en fantastisk utsikt från rummet.

Det är just därför man som journalist vanligtvis gör egen research och sedan bokar ett rum, en restaurang och en biljett som vilken person som helst. Eftersom man vill spegla en äkta upplevelse och sätta betyg på den. Alltså: konsumentjournalistik och inte bara inspiration.

Men hur ska man lägga upp en pressresa som fungerar?

Mitt förslag är att dela upp resorna, eller att lägga upp konceptet helt annorlunda. Har du som turistbyrårepresentant eller PR-konsult en kampanj för ett resmål och vill ha garanterad spridning, bjud då in enbart influencers (inkluderat bloggare/vloggare) och se till att det finns goda möjligheter att ta snygga bilder (inklusive selfies), bjud på mat, dryck och spektakulära upplevelser som passar respektive influencers målgrupp i ålder och intresse. Sedan är det bara att hoppas och tro på att gästerna fyller sociala medier med bilder, filmer och stories. Vill man själv kunna använda influerarnas innehåll eller om man vill vara säker på att få ett toppenbra resultat: gör det som samarbeten där influerarna arvoderas på något sätt. Se det som ett reklamsamarbete.

Gör sedan något helt annat för journalisterna. Om du bör ett event med flera journalister i grupp, se till att de inte överlappar varandra i ämnesområden eller upptagningsområden. Bjud gärna in från olika länder så att det inte blir konkurrens mellan media. Ingen vill skriva något om konkurrenten riskerar att göra detsamma.

Se till det finns mycket luft i schemat för att journalisterna själva ska hinna iväg för att skriva storys med egen vinkel. Se också till att presentera boenden och restauranger i olika prisklasser, absolut inte bara lyx. Ge tillfällen att göra intervjuer och hjälp till med tolk om det behövs.

Allra helst bör du som turistbyrå eller PR-byrå kontakta utvalda journalister med resmål och teman som du tror passar dem (du behöver alltså ha koll på vad respektive journalist gör, hens intressen och bevakningsområden, samt om hen faktiskt är verksam). Istället för en pressresa kan du fråga om du kan vara till hjälp för att journalisten ska kunna göra en story. Kanske kan du tipsa om lämpliga färdvägar, vara behjälplig med hyrbil eller tolk och ge förslag på aktiviteter och hjälpa till att boka dem. Resten kommer journalisterna att göra och du kan se fram emot en givande artikel som känns trovärdig och – om resmålet är bra – positiv.

Ericeira, Portugal (Bild: Sara Arnald, privat resa)